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騎士飲料北京市場媒介方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
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一、緊鑼密鼓 粉墨登場>媒介策略
時(shí)間策略
A 實(shí)施時(shí)間：99年2月底~五一節(jié)前
B 階段性： 2月下旬~3月中>新年伊始，萬象更新>飲料家族新成員令人耳目一新>鋪墊期
3月中~4月初>春意盎然，飲料市場漸入佳境>緊扣契機(jī)，推波助瀾>推廣期
4月初~“五一”前>春夏之交，高峰在即>集中 火力，重磅轟炸>鞏固期
傳播策略
A 傳播地區(qū)：北京市八大市區(qū)并輔射效縣。
B 傳播目標(biāo)：
目標(biāo)
中高低消費(fèi)層
文化程度
中等及以上
性別
不限
經(jīng)濟(jì)收入
1000元以上
婚否
不限
單位地址
北京市各門牌號(hào)
年齡
10歲~50歲
傳播定位：
為99年飲料市場份額戰(zhàn)做好前期準(zhǔn)備，支持完成北京市場整體營銷計(jì)劃及品牌拓展策略。
二、用其所長，避其所缺媒介選擇
1．主要依據(jù)
A 新產(chǎn)品上市>市場認(rèn)知空白，單一媒介無法完成進(jìn)軍北京任務(wù)>多種媒體相互配合，同步起動(dòng),鋪天蓋地的前期轟炸效應(yīng)
B 一千萬的銷售計(jì)劃>力爭媒介到達(dá)率40%左右>大眾媒介的選擇
C 面對300萬目標(biāo)人群>20人的銷售隊(duì)伍以求在品牌競爭激烈的北京飲料市場占有一席之地>選擇高收視（看）率及高涵蓋率的媒體
D 各種劑形，不同果類，加之多種包裝形式>要求同一名牌的迅速擴(kuò)散效應(yīng)>廣告費(fèi)的潛意識(shí)分流要求高回報(bào)率但成本較低的媒體
媒介選擇分類
A 電視
組成：自有專向北京電視臺(tái)、北京有線電視臺(tái)
兼容覆蓋中央臺(tái)、外省上星臺(tái)
界定
由于中央臺(tái)八套節(jié)目及外地上星臺(tái)的全國覆蓋造成：
廣告價(jià)格偏高；②編排欄目及內(nèi)容的習(xí)俗差異；③廣告整體的雜亂無章；④北京目標(biāo)群體低忠實(shí)度。
從而，計(jì)劃選定北京地區(qū)的兩個(gè)專向媒體。
交叉分析
通過相關(guān)頻道的疊加交叉分析，推斷出最佳選擇頻道、時(shí)段、排期及組合。
從收視率的有效到達(dá)率角度出發(fā)，在北京地區(qū)北京一臺(tái)和北京有線一臺(tái)具有強(qiáng)大固定的收視群體。從收視率波動(dòng)情況來看，北京一臺(tái)一直高居榜首，北京有線一臺(tái)周一、二、三要比周四、五、六、日的收視率高50%左右，從而可推斷：有線一臺(tái)在周一、二、三的廣告價(jià)值比要高于其它日期。
從上圖不難看出①三個(gè)頻道的性能價(jià)格比依次為北京一套和有線一套，中央一套。②北京臺(tái)的黃金時(shí)段集中在18：00-21：00，有線一臺(tái)的收視高峰其中在20：00-22：00。中央一套的收視高峰在18：00-20：00。排除中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》及北京臺(tái)《北京新聞》的個(gè)別高收視欄目特別因素干擾，加之已排除的中央一臺(tái)的競爭影響，北京一套及有線一套的廣告投放最佳時(shí)段應(yīng)為20：00-22：00。
B、報(bào)紙
北京目前居住人口為1200萬，6歲以上非文盲居民約1012萬人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)報(bào)紙讀者群的總體規(guī)模合計(jì)約為575萬人，人們在大眾傳播媒介上花費(fèi)的時(shí)間排序中，報(bào)紙居第二位，平均每人每天讀報(bào)為42分鐘，并且有上升趨勢。
*北京報(bào)業(yè)市場上特色和風(fēng)格最為突出前三名報(bào)紙排行榜
評價(jià)內(nèi)容
首選
二選
三選
內(nèi)容精彩、可讀性強(qiáng)
北京晚報(bào)
北京青年報(bào)
足球報(bào)
廣告的有用度高
北京晚報(bào)
精品購物指南報(bào)
北京青年報(bào)
版面設(shè)計(jì)美觀大方
精品購物指南報(bào)
北京青年報(bào)
北京晚報(bào)
報(bào)道風(fēng)格敏銳開放
北京青年報(bào)
北京晚報(bào)
參考消息
對社會(huì)輿論的影響力大
北京晚報(bào)
人民日報(bào)
北京青年報(bào)
消息準(zhǔn)確客觀
北京晚報(bào)
人民日報(bào)
參考消息
評論公正、不帶偏見
北京晚報(bào)
北京青年報(bào)
人民日報(bào)
時(shí)刻關(guān)注老百姓的實(shí)際需要、實(shí)用性強(qiáng)
北京晚報(bào)
北京青年報(bào)
精品購物指南報(bào)
時(shí)刻關(guān)注社會(huì)上最重要和緊迫的問題
北京青年報(bào)
北京晚報(bào)
人民日報(bào)
讀來有一種放松
和享受的感覺
北京晚報(bào)
精品購物指南報(bào)
北京青年報(bào)
綜合評價(jià)
北京晚報(bào)
北京青年報(bào)
精品購物指南報(bào)
北京晚報(bào)：市民的普及讀物，更是家庭生活指南，是全國最有影響力的四大晚報(bào)之一，發(fā)行量約130萬份，千人成本只有16.92元。盡管我們的傳播目標(biāo)分布各行各業(yè)，身份千差萬別，但無論你是公司職員、政府公務(wù)員或是個(gè)體業(yè)主，晚報(bào)都是你離不開的好伙伴。
北京青年報(bào)：并非是青年人的專利。展現(xiàn)人間百態(tài)，揭示世道滄桑，播報(bào)最新動(dòng)態(tài)，緊扣時(shí)態(tài)脈搏，是青年報(bào)的一貫風(fēng)格。周三的《新聞周刊》及周五的《青年周末》都有著相當(dāng)固定的讀者群。
精品購物指南報(bào)：早晨8、9點(diǎn)鐘的太陽。一張富有朝氣和無限潛能的報(bào)紙，是現(xiàn)代北京人一杯濃茶，讀來可謂欲罷不能。零售網(wǎng)點(diǎn)遍布京城，有一人（晚報(bào)）之下萬人之上的架勢。
北京廣播電視報(bào)：真正的生活必需品，是大眾百姓的好幫手。該報(bào)的優(yōu)勢是：發(fā)行量大，覆蓋范圍廣，閱讀時(shí)間長，讀者層次多，個(gè)人訂閱多，廣告客戶多。據(jù)調(diào)查，對電視報(bào)上廣告每期都看和基本都看的讀者占95%。電視報(bào)翻閱次數(shù)多，保存周期長，傳閱率高等特性，使之成為廣告客戶的常選報(bào)紙。
C、廣播：北京音樂臺(tái)
優(yōu)勢：
廣播能為廣告提供高暴露頻次，高選擇性，并具有靈活性和聲音的親切感。
廣播具有“短、平、快”的特點(diǎn)，即小投資，小范圍送達(dá)廣告信息，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售。
由于播出和制作費(fèi)便宜，廣播廣告能實(shí)現(xiàn)“持久戰(zhàn)”戰(zhàn)略。并且能比較經(jīng)濟(jì)地為首選媒體頻頻暴露做配合，使聽眾主動(dòng)尋找其它媒體上該產(chǎn)品的廣告。
就其特有的聽眾群體而言廣播廣告能促成立即行動(dòng)。
北京音樂臺(tái)
總體狀況：
北京音樂臺(tái)以52%的收聽率居各專業(yè)臺(tái)第一位，其聽眾以“經(jīng)常性”為主，占音樂臺(tái)聽眾的51%。
接觸
偶爾
經(jīng)常
天天
北京音樂臺(tái)
784
52%
381
49%
327
42%
76
9%
聽眾構(gòu)成：年齡：20~29歲的收聽者居多，其次是12~19歲，30~39歲，40~49歲。
6~11歲
24
3%
40~49歲
133
17%
12~19歲
146
19%
50~59歲
85
11%
20~29歲
162
21%
60~69歲
67
9%
30~39歲
136
17%
70歲以上
31
4%
文化程度：中等以上學(xué)歷居多。
無文化
11
1%
高中（中專）
296
38%
小學(xué)
61
8%
大學(xué)（大專）
222
28%
初中
186
24%
研究生
8
1%
三、相互依托，相互配合媒介組合
孤軍奮戰(zhàn)，冒險(xiǎn)>多種媒體構(gòu)成一定強(qiáng)度的立體攻勢
組合效應(yīng)：
電視所選擇的兩個(gè)頻道，在鋪墊期和鞏固期強(qiáng)力暴露，多時(shí)段高頻次以求高到達(dá)率，同時(shí)輔以高密度、多層面的報(bào)紙做產(chǎn)品外形展示及功效訴求，加之電臺(tái)的遙相呼應(yīng)，促成前期整體的轟動(dòng)效應(yīng)。
多種媒體個(gè)性互補(bǔ)，在報(bào)紙電臺(tái)做產(chǎn)品品質(zhì)的有效訴求，在電視上做品牌及外觀展示。
四、主次分明，強(qiáng)弱有別媒介規(guī)劃
電視
兩個(gè)頻道同步起動(dòng)，步點(diǎn)一致，追求合成立體效應(yīng)。
在規(guī)格選用上，采用5”與15”相互補(bǔ)充，以5”的較低成本做品牌宣傳,進(jìn)而輔助15”的產(chǎn)品外觀及品質(zhì)的訴求。
北京臺(tái)選取套播形式加以補(bǔ)充白天及其它時(shí)段的覆蓋。
報(bào)紙
在報(bào)紙中突出北京晚報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在規(guī)格選用上，力求與版性及特點(diǎn)保持一致。在晚報(bào)、青年報(bào)、電視報(bào)用通欄形式，精品購物指南報(bào)上采用彩色版通欄形式，加以晚報(bào)五一節(jié)前的一次半版，一方面宣傳產(chǎn)品形象，提高企業(yè)美譽(yù)度，同是兼對經(jīng)銷商施壓。
電臺(tái)
突出音樂臺(tái)流行面廣，情感訴求強(qiáng)的特點(diǎn)，采用30”套播形式，，為電視及報(bào)紙廣告做有力的配合。
五、“斤斤計(jì)較”，精打細(xì)算媒介預(yù)算
媒體
段位
(版面)
規(guī)格
時(shí)間
次數(shù)
單價(jià)
小計(jì)
合計(jì)
北京電視臺(tái)
BTV-1
A2
5”
3.1-3.15
15
11400
171000
909600
15”
4.13-4.30
15
22800
342000
6次
周五六
23400
(周五六)
140400
15”
3.1-4.30（套播）
61
4200
256200
北京有線臺(tái)
影視頻道
A
15”
3.1-3.14每天一次
38
12000
456000
456000
3.15-4.18
周一至周三
4.19-4.30每天一次
北京晚報(bào)
半版
3月上旬一次
1
85000
85000
265000
通欄
3月上旬一次
5
36000
180000
3 、4月中旬
各一次
4月下旬兩次
精品
購物指南
通欄
3.1-3.14每周一次
6
18000
108000
108000
3.15-4.11兩周一次
4.19-4.30每周一次
北京廣播
電視報(bào)
通欄
3.1-3.14兩次
4
36000
144000
144000
3.15-4.18 一次
4.19-4.30 一次
北京青年報(bào)
通欄
3.1-3.14 一次
2
28000
56000
56000
4.15-4.30一次
北京音樂臺(tái)
套播
30”
3.1-3.15
4.15-4.30
30天
1900
/套/天
57000
57000
總計(jì) 1,995,600(壹佰玖拾玖萬伍仟陸佰圓整)
注:廣告價(jià)格隨媒體價(jià)格波動(dòng)而波動(dòng)